Handlungsoptionen zur Steuerung digitaler Plattformen

Im Kontext digitaler Plattformen werden häufig die großen Erfolgsgeschichten einzelner Unternehmen analysiert und deren unaufhaltsamer Weg an die Spitze der Branche beschrieben. Aspekte wie der beinahe Bankrott von Airbnb im Jahr 2007* (damals noch Airbedandbreakfast.com) oder die Tatsache, dass es vor Facebook bereits unzählige Social Media Netzwerke gab, zeigen wie wichtig die kontinuierliche Steuerung und Optimierung plattformbaiserter Geschäftsmodelle ist.

Hierbei ist außerdem zu beachten dass die technische Überlegenheit einer digitalen Plattform oftmals keine Erfolgsgarantie ist (vgl. West und Wood 2013, S. 51). Entscheidend ist vielmehr der konsequente Aufbau eines erfolgreichen Ökosystems durch die Maximierung des Plattformnutzens aller relevanten Partner. Dies gilt insbesondere, wenn beim Management des Plattformökosystems aufgrund kurzfristiger Ziele Entscheidungen getroffen werden, die langfristig zu negativen Netzwerkeffekten führen. Der nachfolgende Beitrag stellt einige Handlungsfelder zum systematischen Management digitaler Plattformen vor.

Tiwana (2014) greift die ganzheitliche Problematik der Steuerung von Plattformökosystemen als einer der ersten Forscher in seinem Buch „Platform Ecosystems: Aligning Architecture, Governance, and Strategy“ auf und unterscheidet die Steuerungsmechanismen digitaler Plattformen anlog der Forschungen zur Steuerung von Informations- und Kommunikationssystemen von Kirsch (1997) in informell und formell. Hierbei stellen die formellen Steuerungsmechanismen verbindliche Regeln dar, während informelle Steuerungsmechanismen die Aktionen der Plattformakteure auf subtile Weise beeinflussen. Phasenorientiert lassen sich die bereits in der Praxis erprobten Ansätzen zur Steuerung digitaler Plattformen in Gatekeeping, Verhaltenssteuerung und Outputkontrolle unterteilen (vgl. Tiwana 2014). Das Gatekeeping beschreibt hierbei die Anforderungen, die ein Plattformakteur erfüllen muss, um Zugang zur digitalen Plattform zu erhalten, während die Verhaltenssteuerung die einzuhaltenden Prozesse definiert und deren Einhaltung überprüft. Um die potenziellen Handlungsfelder des Plattformbetreibers darzustellen, wird die Verhaltenssteuerung nach Tiwana (2014) in Abbildung 1 in die Verhaltens- sowie Prozesssteuerung weiter unterteilt. Weiterhin ordnet Abbildung 1 jeder Phase zwei Kernprozesse zu, die wiederum die zentralen Handlungsfelder des Plattformbetreibers beschreiben, so dass ein kontinuierlicher Steuerungskreislauf für digitale Plattformen dargestellt wird.

Abbildung 1: Steuerungsmechanismen digitaler Plattformen. Erweiterte Darstellung in Anlehnung an Tiwana (2014)

Wie die Darstellung als Zyklus bereits andeutet, müssen sowohl Änderungen in der Plattformstrategie wie auch die neu gewonnenen Daten und Erkenntnisse aus dem Plattformbetrieb in eine kontinuierliche Optimierung der Plattformprozesse eingebunden werden. Selbiges gilt in diesem Kontext für die definierte Rollen- und Rechteverteilung auf der Plattform, die kontinuierlich über den Plattformlebenszyklus an die aktuellen Herausforderungen adaptiert werden müssen. Das Gatekeeping muss in die Nutzerselektion, in der die Anforderungen an potenzielle Plattformakteure definiert werden, sowie das Informationsmanagement unterteilt werden. Ziel ist es, entsprechend den volkswirtschaftlich geprägten Veröffentlichungen zu zwei- und mehrseitigen Märkten, ausschließlich Akteure auf der Plattform agieren zu lassen, die positive Netzwerkeffekte generieren und somit das Ökosystem stärken. Hierbei gilt es auch durch Informationsfilterung und -reduktion, den jeweiligen Akteuren die relevanten Informationen  zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung zu stellen. Bezüglich der Verhaltenssteuerung sind weiterhin die klassischen expliziten Steuerungsmechanismen wie Nutzungsbedingungen oder Entwicklungsrichtlinien relevant, werden aber beispielsweise bei IoT-Plattformen und App-Stores auch durch die sogenannten „application programming interfaces“ (API) unterstützt. Neue Möglichkeiten ergeben sich insbesondere im impliziten Bereich in dem neue Methoden, wie das Nudging oder die Gamification, zunehmend an Bedeutung gewinnen. Für all diese Handlungsfelder gilt, dass die angewendeten Kriterien in Abhängigkeit der Plattformstrategie zwischen den verschiedenen Akteursgruppen variieren können. Für die Gestaltung der Performance Messung auf digitalen Plattformen können häufig Business Analytics Methoden angewendet werden. So bietet die nahezu vollkommene Transparenz des Plattformbetreibers die Grundlage für weitreichende deskriptive Analysen des Geschäftsmodells. Weiterführend sollten die entstehenden Daten auch aktiv genutzt werden, um Zeitreihen oder Regressionsanalysen durchzuführen und Korrelationen in den Daten durch eine methodische Vorgehensweise auf Kausalzusammenhänge zu überprüfen (vgl. Seiter 2017). Hierbei bieten digitale Plattformen den enormen Vorteil, dass Teilbereiche des bestehenden Systems mit relativ geringen Aufwänden gespiegelt und verändert werden können. Diese Eigenschaft in Kombination mit den meist hohen Nutzerzahlen der Plattformen bieten eine herausragende Grundlage, kontinuierlich Experimente auf Basis von einfachen A/B Tests oder komplexeren multivariaten Verfahren durchzuführen, ohne dass eine komplexe Testumgebung aufgebaut werden muss. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass die Testszenarien sehr subtil umgesetzt werden können und bei sorgfältiger Umsetzung kaum für die Nutzer wahrnehmbar sind.

Quellen:

*https://www.cnbc.com/2018/01/02/airbnb-from-1400-guests-on-new-years-eve-2009-to-over-3-million.html

Kirsch, Laurie S. (1997): Portfolios of Control Modes and IS Project Management. In: Information Systems Research 8 (3), S. 215–239. DOI: 10.1287/isre.8.3.215.

Seiter, Mischa (2017): Business Analytics. Effektive Nutzung fortschrittlicher Algorithmen in der Unternehmenssteuerung. München: Franz Vahlen.

Tiwana, Amrit (2014): Platform ecosystems. Aligning architecture, governance, and strategy. Waltham, MA: Morgan Kaufmann.

West, Joel; Wood, David (2013): EVOLVING AN OPEN ECOSYSTEM: THE RISE AND FALL OF THE SYMBIAN PLATFORM. In: Ron Adner, Joanne E. Oxley und Brian S. Silverman (Hg.): Collaboration and competition in business ecosystems. 1. ed. Bingley: Emerald (Advances in strategic management, 30), 27-67.

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